并非所有问题都能通过直白式的问答法得到结果，事实上要得到我们所期望的信息还有着相当多的困难。
至少，在下面这样的情况下，许多问题我们不能简单地弄清：
──我们所要研究的群体与我们有着重大的文化差异（代际的、职业的、地域的、民族的）；
──我们要发现隐秘的、深层的、微妙的需要与原因；
──我们要发现最新的心理需要与产品概念的开发；
──由于某种原因而使我们需要了解的问题具有敏感性，人们在表层意识上拒绝向第三人透露真情。
在一个高度竞争的产品或服务领域，业者已然进行过无数次的市场调查，普通的直接询问虽然借助不同的分析技术可以在后期帮助研究人员多少对相同的数据形成一些不同的认识角度，但真正能否发现消费者深层与微妙的需要，取决于是否借助于具有深入及探微能力的研究工具。在这个意义上，定性研究方法的角色可以说是当仁不让的。当我们解决了性质的规定性之后，程度的、数量的确定性的意义才会真正显示出来。
定性研究的常用方法
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定性研究旨在判明事物的构成要素及其实际联系与作用方式，其功能具有明显的探索性与解剖性，在实际应用中有两个应用层次：
一、作为描述性研究方法（DescriptiveTechnique）
◎ 探索性地了解消费者在讨论相关问题时所使用的典型语言，发掘思维要点，区分行为类别，对市场假设检验，帮助开发定量研究问卷。
◎ 了解行为模式。
◎ 了解对于广告、概念产品、包装等的初步反应。
二、作为诊断性研究方法（ProjectiveTechnique）
◎ 动机性研究，探询消费者信念、态度、需要、动机及行为激发机制，需要适当的心理技术，系统模型及结构。
◎ 创意性研究，需要特殊技术激发受访者及研究者的想像力，以用于开发概念，产品或广告创意。
◎ 策略性研究，使用头脑风暴法进行策略挖掘，如卖点研究。